El estilo del mundo: ética y cosmética

Vicente Verdú

La revista Business Ethics publica anualmente la lista de los cien mejores ciudadanos-empresarios, entendiendo por tales no solo aquellos que triunfan individualmente, sino que contribuyen ostensiblemente al bienestar comúm. Porque hacer negocios y hacer el bien, ganar dinero y hacerlo ganar a los demás, constituye el centro de la convicción que asumieron los padres fundadores norteamericanos y predicó Adam Smith hace doscientos años. Triunfar en la actividad mercantil es, en el mundo protestante, ser un elegido de Dios. Hay capitalistas corruptos, claro está, pero sobre ellos pesará su conducta fementida y antipática. Hasta el siglo XIX la monarquía británica solo otorgaba licencia a las sociedades que declararan su interés por el bien general. Hacer buenos negocios en la tradición puritana va unido a hacer algo bueno para todos […]. La última forma de ser célebre es convertirse en benefactor.

La unión de una buena firma con una causa honrada es ley en el capitalismo de ficción. La empresa, además de una gestión competente, necesita de la buena consideración. Los viejos tremores al éxito del movimiento obrero han sido reemplazados, en las estafas capitalistas, por el temor a la opinión pública. Una mala imagen pública en el aspecto moral es hoy tan peligrosa que con toda razón existen auditorías éticas para respaldar o corregir públicamente el cumplimiento de la norma SA8000, que preceptúa la libertad sindical, un salario mínimo vital, razonables condiciones de higiene y de seguridad, etcétera.

En lo fundamental, la mayor parte de las empresas actuales no se comportan de manera muy distinta de las de hace treinta años, pero las más visibles han pedido someterse a un diagnóstico ético para, una vez declaradas “limpias”, hacerse querer. O hacerse perdonar mediante expiaciones públicas alguna maniobra nefanda. Mediante un dispositivo que ata la transacción al don, el comercio a la claridad y la limosna al precio, productores y consumidores se autosatisfacen y la marca sale ganando como sorprendente productora de bondad.

El “marketing con causa”, este marketing del corazón, transforma en moralidad la compra, baña el capital de una luz humanitaria y exime, de paso, al consumidor de culpas.

Los antiguos benefactores norteamericanos fueron los sobs, patrones de sinfonías, óperas y ballets, pero ahora los altruístas buscan motivos de mayor popularidad e impacto, como las campañas contra el sida o la lepra. En el capitalismo de producción la lucha contra el sistema encontraba en manos la clase obrera, en el capitalismode consumo el contrapeso de los abusos se fortaleció en las combativas organizaciones de consumidores; en el capitalismo de ficción, los oponentes más incómodos no son los sindicatos ni las sociedades de consumidores, no son la lucha de clases ni las organizaciones de consumidores, sino “la opinión pública”. Para neutralizar el comunismo apareció el Estado del bienestar, para domar las quejas de los consumidores apareció el control de calidad, para aplacar a los antiglobalizadores y sensibilizados, cunde el marketing con causa.

Existe además, dentro del capitalismo de ficción, lo que se conoce como “dinero ético”, una invención fantástica dentro del mercado de la virtud. cualquier ciudadano ahorrador puede exigir desde hace algunos años que su dinero no se invierta en negocios asociados al armamento, la fabricación de bebidas alcohólicas, al juego, al tabaco o al maltrato de animales, pero, adicionalmente, esos fondos que sortean actividades políticamente incorrectas, destinan parte de sus beneficios a paliar el hambre y la enfermedad del Tercer Mundo, con lo cual el negocio se depura sin cesar. Un producto obtiene la etiqueta de “justo” si cumple los mencionados requisitos de la norma SA8000, reconocida por Naciones Unidas. El capitalismo alcanza así la forma o la categoría de una verdadera religión, y sus efluvios rocían a la humanidad para su mejoramiento continuo a través del dinero.

El comercio justo, el quehacer humanitario, el precio con limosna, el dinero védico resultan ser, en bloque, medios de mejora espiritual y de una perfección inagotablemente productiva, porque para seguir purificándose hay que gastar más, invertir o consumir más hasta alcanzar el cenit. Muy lejos, pues, de lo que se creía,en el capitalismo de consum, donde consumir significaba sucumbira a las tentaciones publicitarias del capital, ahora en el capitalismo de ficción, el gasto contribuye a enaltecernos. ¿Cómo no sentir, por tanto, una impensada concordia respecto a las empresas que, ofreciendo simplemente tostadoras, aguas minerales o móviles, nos brindan la oportunidad de ganar el cielo? ¿Cómo ser definitivamente antisistema si el sistema sin fin nos salva?

(Texto adaptado – Barcelona, 2003)